Müşteri odaklılık

Müşteri odaklılık, koşulsuz müşteri memnuniyeti değil; doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru fiyat ile doğru teklifin yapılmasıdır. Müşteriye hak ettiği düzeyde hizmet verilmesidir. Müşteri odaklı yapılarda her müşteri eşit değildir. Önce müşteri tanımının, sonra da iyi müşteri tanımının yapılması gerekir.

Müşteri odaklılık, doğru ve kullanılabilen müşteri bilgilerinin tutulduğu ve doğru teklifin sunulmasını sağlayan bir altyapı; müşterilerin işlerini, sorunlarını kolayca gidermelerini sağlayan ve müşteri tecrübesi yönetimi ile oluşturulmuş süreçler; müşteri gruplarını (segmentleri) temsil eden segment yöneticilerinin ürün yönetiminde söz sahibi olduğu bir organizasyon yapısı ile gerçekleştirilebilir.

Müşteri odaklılık ve toplam kalite yönetimi

Müşteri odaklılık, toplam kalite yönetiminin en temel ögelerinden olup aynı zamanda işletmeye en çok karı getirecek olan alandır. Toplam kalite yönetiminde iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere 2 tip müşteri kavramı vardır. İç müşteri, üretim sürecinde ürüne katkıda bulunan her departman diğer departmanların müşterisidir. Bu anlayışa göre firma içindeki müşteriler olarak nitelendirilen departmanlar bir sonraki müşteriyi memnun etmeye çalışacağından ürün son müşteriye ulaştığında aynı zamanda en yüksek kaliteye de ulaşmış olacaktır. Dış müşteri ise işletmenin ürettiği ürünleri satın alan esas müşteridir.^[1].

Toplam kalite yönetiminin müşteri odaklılık ile ilgili bazı farklılıkları vardır. Toplam kalite yönetiminde iç müşterilerin etkinliği, katılımı artırılarak iç süreçlerdeki kalitenin artırılmasına ve böylece dış müşterilerin memnuniyetinin sağlanmaya çalışılır.^[2].Klasik yönetimden farkı burada ortaya çıkmaktadır. Klasik yönetimde organizasyon ne üretirse müşteri onu almak zorunda idi. Ancak yeni yaklaşımlar müşterinin istek ve beklentilerinin rekabet ortamı için önemli olduğunu savunmaktadır.^[3]

Şirketler değişik yöntemlerle müşterilerinin gereksinim ve beklentileri hakkında bilgi toplarlar ve bunları müşterilerinin memnuniyet düzeylerini ve aynı zamanda performanslarını ölçmek amacıyla kullanırlar.^[4]

Kullanılan bazı anahtar uygulamalar şunlardır ;

• Yorum kartları ve anketler: Bunlar müşteriler hakkında bilgi toplamanın en kolay yollarıdır. Kapalı uçlu soruların yanı sıra açık uçlu bazı sorular da sorularak herhangi bir mal ya da hizmetle ilgili görüşler toplanır.
• Odak gruplar: Bir odak grup şirketin ürün ve hizmetleri hakkında sorulan soruları cevaplayan bireylerin (müşteri olan ve olmayan) bir araya getirilmesiyle oluşmuş bir paneldir. Burada beklentiler ve önemli sorunlar konusunda derinlemesine bir görüşme yapılır. Bu görüşmede, müşteri olsun olmasın, katılımcı bireylere, Hizmetlerimizi ve ürünlerimiz beğeniyor musunuz? Sizi neler hangileri memnun etmektedir? Hangilerinden nelerden hoşlanmıyorsunuz/ beğenmiyorsunuz? Karşılaştığınız problemler nelerdir? Eğer size imkan verilseydi, hizmetlerimizde ve/ veya ürünlerimizde hangi değişiklikleri yapardınız? gibi anahtar sorular sorulur.
• Müşterilerle doğrudan ilişki kurmak: Müşteri merkezli bir şirkette, üst yönetim genellikle müşterilerine kişisel ziyaretler gerçekleştirirler.onların sorunlarını ve şikayetlerini birinci ağızdan ve çıplak gözle tespit etme imkanını bulurlar.
• Uygulama/ istihbarat bilgileri (Field intelligence): Satış personeli, tamir personeli, ürün pazarlamacısı, telefon operatörü (santral memuru E.Y.) gibi müşteriyle direkt olarak ilişki kuran personel görevleri sırasında müşterilerle diyalog kurarak onlardan gerçekten çok yararlı bilgiler elde edebilirler. Bu yöntem açık iletişime uygun bir ortam varsa oldukça yararlı olabilmektedir. Benzer bir yöntem de bununla birlikte de kullanılabilir, aynı personeli müşterilerin davranışlarına bakarak yorumlar çıkarmalarıdır.
• Şikayet çalışması: Bir yönüyle/ bir bakış açısına göre karşılaşılmak istenmeyen şikayetler müşteri bilgilerine erişmek konusunda anahtar bir kaynak olabilir. Bu şikayetler örgütün / firmanın ürünlerindeki hataları ve hizmetlerdeki problemlerini öğrenmelerine

ve özellikle beklentilerle ortaya konulanlar (ürün ve hizmet) arasındaki farkın anlaşılmasına izin verir. ^[5]

Dış bağlantılar

Kaynakça

1. Kağnıcıoğlu H.,Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık, Anadolu Üniversitesi,s.80.
2. Doğan S.&Kılıç S., 2008. İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması, Kmu İibf Dergisi,10 (14)
3. Şimşek, H., "Toplam Kalite Yönetimi: Kuram,İlkeler,Uygulamalar", 2007, s. 47, ISBN 978-975-02-0397-8
4. YILMAZ, Erol. “Üniversite Kütüphanelerinde Web Tabanlı Kullanıcı Memnuniyeti Ölçümü.” (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Ankara: Hacettepe Üniversitesi, 2005.
5. EVANS, J. R. and W. M. LINDSAY. (1996). The Management and Control of Quality, 3rd ed., Minneapolis/ St. Paul: West Publishing Company.